Houchheng, 59 de ani, are nevoie de o oportunitate de a demonstra potențialul Hema lui Liu Qiangdong, Zhang Yong și Jack Ma.
Recent, amânarea neașteptată de către Hema a IPO-ului său din Hong Kong a adăugat un nou răcoare pieței interne de retail.În ultimii ani, piața de supermarketuri offline din China a fost sub un nor, cu știri despre nereînnoiri, închideri de magazine și pierderi care lovesc frecvent mass-media, ceea ce duce la impresia că consumatorii autohtoni nu au bani de cheltuit.Unii chiar glumesc că proprietarii de supermarketuri care încă își deschid ușile o fac din dragoste.
Cu toate acestea, lanțurile de magazine comunitare au descoperit că întreprinderile străine de supermarketuri precum ALDI, Sam's Club și Costco încă deschid în mod agresiv noi magazine.De exemplu, ALDI a deschis peste 50 de magazine doar în Shanghai în doar patru ani de la intrarea în China.În mod similar, Sam's Club își accelerează planul de a deschide 6-7 noi magazine anual, intrând în orașe precum Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou și Jinjiang.
Expansiunea activă a supermarketurilor străine pe diverse piețe chineze contrastează puternic cu închiderile continue de magazine ale supermarketurilor locale.Întreprinderile de supermarketuri locale listate, cum ar fi BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai și Hongqi Chain trebuie să găsească urgent un nou model pentru a-și emula și a-și continua creșterea.Cu toate acestea, privind global, modelele inovatoare potrivite pentru mediul de consum chinezesc sunt rare, Hema fiind una dintre puținele excepții.
Spre deosebire de Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco sau ALDI, modelul Hema „atât în magazin, cât și cu livrare la domiciliu” poate fi mai potrivit pentru ca supermarketurile locale să imite și să inoveze.La urma urmei, Walmart, care este profund înrădăcinată pe piața offline a Chinei de peste 20 de ani, și ALDI, care tocmai a intrat pe piața chineză, ambele consideră „livrarea la domiciliu” ca un punct strategic pentru viitor.
01 De ce este evaluat Hema la 10 miliarde de dolari?
De la stabilirea unui calendar de listare în mai până la amânarea sa neașteptată în septembrie, Hema a continuat să deschidă în mod agresiv magazine și să accelereze dezvoltarea sistemului său de aprovizionare cu produse.Listarea Hema este așteptată cu nerăbdare, dar potrivit diverselor surse, amânarea se poate datora faptului că evaluarea sa nu corespunde așteptărilor.Discuțiile inițiale ale Alibaba cu potențialii investitori au estimat valoarea Hema la aproximativ 4 miliarde de dolari, în timp ce ținta de evaluare a IPO a Alibaba pentru Hema a fost de 10 miliarde de dolari.
Valoarea reală a Hema nu este în centrul atenției aici, dar modelul său de livrare la domiciliu merită atenția tuturor.Lanțurile de magazine comunitare cred că Hema seamănă acum cu o combinație de Meituan, Dada și Sam's Club.Cu alte cuvinte, cel mai valoros activ al Hema nu sunt cele 337 de magazine fizice, ci sistemul de produse și modelul de date din spatele operațiunilor sale de livrare la domiciliu.
Produsele Front-End
Hema nu are doar propria sa aplicație independentă, ci și magazine emblematice oficiale pe Taobao, Tmall, Alipay și Ele.me, toate fac parte din ecosistemul Alibaba.În plus, are suport pentru scene de la aplicații precum Xiaohongshu și Amap, acoperind mai multe scenarii de consum de înaltă frecvență.
Datorită prezenței sale în zeci de aplicații diferite, Hema se bucură de avantaje de trafic și date de neegalat, care eclipsează orice competitor de supermarket, inclusiv Walmart, Metro și Costco.De exemplu, Taobao și Alipay au fiecare peste 800 de milioane de utilizatori activi lunar (MAU), în timp ce Ele.me are peste 70 de milioane.
În martie 2022, aplicația proprie a Hema avea peste 27 de milioane de MAU.În comparație cu Sam's Club, Costco și Yonghui, care încă mai trebuie să convertească vizitatorii magazinului în utilizatori de aplicații, volumul de trafic existent al Hema este deja suficient pentru a sprijini deschiderea a peste 300 de magazine suplimentare.
Hema este nu numai abundent în trafic, ci și bogat în date.Are acces la cantități masive de date despre preferințele produselor și date de consum de la Taobao și Ele.me, precum și date extinse de revizuire a produselor de la Xiaohongshu și Weibo și date complete de plată de la Alipay care acoperă diferite scenarii offline.
Înarmat cu aceste date, Hema poate înțelege clar capacitatea de consum a fiecărei comunități.Acest avantaj de date îi oferă Hema încrederea de a închiria vitrinele din cartierele de afaceri mature la chirii de câteva ori mai mari decât prețul pieței.
Pe lângă avantajele legate de trafic și date, Hema se mândrește și cu o rezistență ridicată a utilizatorului.În prezent, Hema are peste 60 de milioane de utilizatori înregistrați și, cu 27 de milioane de MAU, caracterul lipicios al utilizatorilor depășește platformele populare precum Xiaohongshu și Bilibili.
Dacă traficul și datele sunt elementele fundamentale ale Hema, tehnologia din spatele acestor modele este și mai demnă de remarcat.În 2019, Hema și-a prezentat public sistemul de operare pentru retail ReX, care poate fi văzut ca coloana vertebrală integrată a modelului Hema, care acoperă operațiunile magazinelor, sistemele de membri, logistica și resursele lanțului de aprovizionare.
Experiența consumatorilor Hema, inclusiv calitatea produsului, livrarea la timp și serviciul post-vânzare, este adesea lăudată, parțial datorită sistemului ReX.Potrivit cercetărilor firmelor de brokeraj, marile magazine Hema pot gestiona peste 10.000 de comenzi zilnic în timpul promoțiilor majore, cu orele de vârf depășind 2.500 de comenzi pe oră.Pentru a îndeplini standardul de livrare în 30-60 de minute, magazinele Hema trebuie să finalizeze ridicarea și ambalarea în 10-15 minute și să livreze în restul de 15-30 de minute.
Pentru a menține această eficiență, calcularea în timp real a inventarului, sistemele de reaprovizionare, proiectarea rutelor la nivel de oraș și coordonarea logisticii magazinelor și terților necesită modelare extinsă și algoritmi complecși, similari celor găsiți în Meituan, Dada și Dmall.
Lanțurile de magazine comunitare consideră că în livrarea cu amănuntul la domiciliu, pe lângă trafic, date și algoritmi, capacitatea de selecție a comercianților este crucială.Diferite magazine se adresează diferitelor categorii demografice ale consumatorilor, iar cererile periodice ale consumatorilor variază în funcție de regiune.Prin urmare, dacă lanțul de aprovizionare al unui comerciant poate sprijini selecția dinamică a produselor este un prag cheie pentru supermarketurile care urmăresc să exceleze în livrarea la domiciliu.
Selecția și lanțul de aprovizionare
Sam's Club și Costco au petrecut ani de zile perfecționându-și capacitățile de selecție, iar Hema și-a perfecționat-o pe ale sale de șapte ani.Hema urmărește un sistem de cumpărători similar cu Sam's Club și Costco, cu scopul de a urmări lanțul de aprovizionare până la origine, de la materii prime până la procesul de producție, creând povești unice de produse pentru diferențierea mărcii.
Hema identifică mai întâi zonele de producție de bază pentru fiecare produs, compară furnizorii și selectează materii prime de cea mai înaltă calitate și o fabrică OEM adecvată.Hema oferă fabricii procese standard, design de ambalare și liste de ingrediente, asigurându-se că produsele îndeplinesc standardele specificate.După producție, produsele sunt supuse unor teste interne, vânzări pilot și feedback înainte de a fi distribuite în magazinele din întreaga țară.
Inițial, Hema s-a luptat cu aprovizionarea directă, dar în cele din urmă și-a găsit ritmul prin contractarea directă a bazelor de plantare, stabilind 185 de „Sate Hema” în diferite locații, inclusiv satul Danba Bako din Sichuan, satul Xiachabu din Hubei, satul Dalinzhai din Hebei și satul Gashora din Rwanda. , oferind 699 de produse.
În comparație cu avantajele de achiziții globale ale Sam's Club și Costco, inițiativa „Hema Village” a Hema creează lanțuri locale de aprovizionare puternice, oferind avantaje semnificative de cost și diferențiere.
Tehnologie și eficiență
Sistemul de operare de vânzare cu amănuntul de la Hema ReX integrează mai multe sisteme, inclusiv operațiunile magazinului, membrii, logistica și resursele lanțului de aprovizionare, sporind eficiența generală.De exemplu, în timpul promoțiilor majore, marile magazine Hema pot gestiona peste 10.000 de comenzi zilnice, cu orele de vârf depășind 2.500 de comenzi pe oră.Îndeplinirea standardului de livrare în 30-60 de minute necesită o gestionare precisă a stocurilor în timp real, sisteme de reaprovizionare, rutare la nivel de oraș și coordonare cu logistica terță parte, susținută de algoritmi complexi.
Valori de livrare la domiciliu
Cele 138 de magazine ale Hema funcționează ca unități integrate depozit-magazin, oferind 6.000-8.000 de SKU-uri per magazin, cu 1.000 de SKU-uri auto-marca, cuprinzând 20% din total.Clienții pe o rază de 3 kilometri se pot bucura de livrare gratuită în 30 de minute.Magazinele mature, operaționale de peste 1,5 ani, în medie 1.200 de comenzi online zilnice, vânzările online contribuind cu peste 60% din veniturile totale.Valoarea medie a comenzii este de aproape 100 RMB, cu venituri zilnice de peste 800.000 RMB, realizând o eficiență a vânzărilor de trei ori mai mare decât a supermarketurilor tradiționale.
02 De ce este Hema singurul concurent în ochii Walmart?
Președintele și CEO-ul Walmart China, Zhu Xiaojing, a declarat pe plan intern că Hema este singurul concurent al Sam's Club din China.În ceea ce privește deschiderea de magazine fizice, Hema este într-adevăr în urmă față de Sam's Club, care funcționează de peste 40 de ani cu peste 800 de magazine în întreaga lume, inclusiv peste 40 în China.Hema, cu 337 de magazine, inclusiv doar 9 magazine membre Hema X, pare mic în comparație.
Cu toate acestea, în livrarea la domiciliu, diferența dintre Sam's Club și Hema nu este la fel de semnificativă.Sam's Club s-a aventurat în livrarea la domiciliu în 2010, la patru ani de la intrarea în China, dar din cauza obiceiurilor imature ale consumatorilor, serviciul a fost întrerupt în liniște după câteva luni.De atunci, Sam's Club și-a evoluat continuu modelul de livrare la domiciliu.
În 2017, valorificându-și rețeaua de magazine și depozitele frontale (depozite în cloud), Sam's Club a inițiat „Serviciul de livrare expres” în Shenzhen, Beijing și Shanghai, accelerând creșterea livrărilor la domiciliu.În prezent, Sam's Club operează o rețea de depozite cloud, fiecare susținând livrare rapidă în orașul respectiv, cu aproximativ 500 de depozite cloud la nivel național, realizând volume și eficiență semnificative de comenzi.
Modelul de afaceri al Sam's Club, care combină magazinele mari cu depozitele în cloud, asigură livrarea și integrarea rapidă, ducând la rezultate impresionante: peste 1.000 de comenzi zilnice per depozit, cu depozitele din Shanghai în medie de peste 3.000 de comenzi zilnice și o valoare medie a comenzii de peste 200 RMB.Această performanță poziționează Sam's Club ca lider în industrie.
03 Reticența lui Yonghui de a vinde lui JD
Deși Yonghui nu a atras atenția directorilor Walmart, eforturile sale proactive în livrarea la domiciliu îi depășesc pe colegii săi, făcându-l un exemplu demn de remarcat.
Reprezentând trecutul supermarketurilor tradiționale din China, Yonghui este un exemplu excelent de întreprindere locală de supermarketuri care a prosperat în ciuda concurenței giganților străini.La fel ca giganții străini de supermarketuri, Yonghui a îmbrățișat în mod proactiv platformele online și livrarea la domiciliu, devenind lider în rândul întreprinderilor locale de supermarketuri.
În ciuda numeroaselor provocări și a încercărilor și erorilor continue, Yonghui a devenit liderul tradițional de supermarket intern în livrarea la domiciliu, cu peste 940 de depozite de comerț electronic și venituri anuale de livrare la domiciliu depășind 10 miliarde RMB.
Depozite și venituri de comerț electronic
În august 2023, Yonghui operează 940 de depozite de comerț electronic, inclusiv 135 de depozite complete (care acoperă 15 orașe), 131 semi-depozite (care acoperă 33 de orașe), 652 de depozite de magazine integrate (care acoperă 181 de orașe) și 22 de depozite satelit (care acoperă Chongqing), Fuzhou și Beijing).Printre acestea, peste 100 sunt depozite mari frontale de 800-1000 mp.
În prima jumătate a anului 2023, veniturile din afaceri online ale Yonghui au ajuns la 7,92 miliarde RMB, reprezentând 18,7% din veniturile totale, cu un venit anual estimat depășind 16 miliarde RMB.Afacerea de livrare la domiciliu a companiei Yonghui acoperă 946 de magazine, generând vânzări de 4,06 miliarde RMB, cu o medie de 295.000 de comenzi zilnice și o rată lunară de răscumpărare de 48,9%.Afacerea sa de livrare la domiciliu cu platforme terțe acoperă 922 de magazine, generând vânzări de 3,86 miliarde RMB, o creștere de 10,9% față de an, cu o medie de 197.000 de comenzi zilnice.
În ciuda succeselor sale, lui Yonghui îi lipsesc datele masive despre consumatori din ecosistemul Alibaba sau lanțul global de aprovizionare direct al Walmart, ceea ce duce la numeroase eșecuri.Cu toate acestea, a dezvoltat parteneriate cu JD Daojia și Meituan pentru a atinge vânzări de peste 10 miliarde RMB până în 2020.
Călătoria lui Yonghui în livrarea la domiciliu a început în mai 2013 odată cu lansarea canalului de cumpărături „Half the Sky” pe site-ul său, inițial limitat la Fuzhou și oferind pachete de masă în seturi.Această încercare timpurie a eșuat din cauza experienței slabe a utilizatorului și a opțiunilor de livrare limitate.
În ianuarie 2014, Yonghui a lansat „Aplicația Yonghui Weidian” pentru comandă online și ridicare offline, disponibilă inițial în opt magazine din Fuzhou.În 2015, Yonghui a lansat „Aplicația Yonghui Life”, care oferă o gamă largă de bunuri de larg consum proaspete și cu mișcare rapidă, cu servicii de livrare rapidă, îndeplinite de JD Daojia.
În 2018, Yonghui a primit investiții de la JD și Tencent, formând parteneriate profunde în trafic, marketing, plăți și logistică.În mai 2018, Yonghui a lansat primul său „depozit prin satelit” în Fuzhou, oferind livrare în 30 de minute pe o rază de 3 kilometri.
În 2018, restructurarea internă a Yonghui a împărțit afacerea online în Yonghui Cloud Creation, concentrându-se pe formate inovatoare, și Yonghui Supermarket, concentrându-se pe formate tradiționale.În ciuda eșecurilor inițiale, vânzările online ale Yonghui au crescut semnificativ, atingând 7,3 miliarde RMB în 2017, 16,8 miliarde RMB în 2018 și 35,1 miliarde RMB în 2019.
Până în 2020, vânzările online ale Yonghui au atins 10,45 miliarde RMB, o creștere de 198% de la an la an, reprezentând 10% din veniturile sale totale.În 2021, vânzările online au ajuns la 13,13 miliarde RMB, o creștere cu 25,6%, reprezentând 14,42% din veniturile totale.În 2022, vânzările online au crescut la 15,936 miliarde RMB, o creștere cu 21,37%, cu o medie de 518.000 de comenzi zilnice.
În ciuda acestor realizări, Yonghui s-a confruntat cu pierderi semnificative din cauza investițiilor mari în depozitele frontale și a impactului pandemiei, ducând la pierderi de 3,944 miliarde RMB în 2021 și 2,763 miliarde RMB în 2022.
Concluzie
Deși Yonghui se confruntă cu mai multe provocări decât Hema și Sam's Club, eforturile sale de livrare la domiciliu și-au asigurat un punct de sprijin pe piață.Pe măsură ce retailul instant continuă să crească, Yonghui are potențialul de a beneficia de această tendință.Noul CEO Li Songfeng a atins deja primul său KPI, transformând pierderile din semestrul I 2023 ale Yonghui în profit.
La fel ca CEO-ul Hema, Hou Yi, fostul director JD Li Songfeng își propune să conducă Yonghui pe piața de vânzare cu amănuntul instantanee, potențial declanșând o nouă poveste în industrie.Hou Yi își poate dovedi judecata față de tendințele de retail din China, iar Li Songfeng poate demonstra potențialul întreprinderilor locale de supermarket în epoca post-pandemie.
Ora postării: Iul-04-2024